如何為一個城市做戰略咨詢? | Dialogue

達沃斯對話嘉賓

給城市做咨詢到底做什么：

從內而外，抓住靈魂

慎思行：一般看來咨詢公司關注的更多的似乎是企業類的話題，比如企業怎么增長，如何獲取利潤，我看您做的主題好像跟企業的相關度不是很高，而是更多聚焦城市層面。那如果給一個城市做咨詢，最主要的是在做什么，解決什么問題呢？

周園：其實給城市做項目和給企業做項目，既有相同也有不同的地方。

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相同的地方是，其實做戰略就是解決我要做什么不要做什么的問題，城市和企業需要共同考慮的就是競爭環境怎么樣，獨特的優勢在哪里，如何能有一個差異化的定位和核心競爭力，以及如何去落地，如何去實施的問題，這些典型的戰略問題和企業咨詢是很類似的。其實咨詢公司的看家本事就是解決最高端的頂層設計的問題，我們考慮的因素，包括競合關系，外部環境以及內部的局限，是我們給很多企業做項目也會考慮的——企業面臨怎樣的競爭，身處怎樣的發展環境，擁有怎樣的性格；這些在做城市咨詢的時候，就變成空間的動態關系是怎樣的，區域的宏觀大勢如何，城市的靈魂在哪里。如果說看企業看的是文化，看一個城市看的就是她的靈魂。

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那么談到不相似的地方；首先，企業是具體而微的。無論多大的企業，它的人員規模還是相當有限的，相對來說關注點還是比較聚焦；但是一個城市是非常復雜的。企業可以只在利潤上進行考慮，但是一個城市考慮的因素一定更多。對于一個企業，我們可以只關注它如何快速的增長，但如果一個城市只看這一點就變成唯GDP論。城市的復雜程度遠遠超過企業。企業里面更多關注的是我們的員工，我們的客戶，我們的媒體，我們的投資者等等；但是城市里面包括在這里生活工作的所有人，這其中的利益沖突相當復雜。而且當你在考慮效益的時候，一定是將社會效益、經濟效益、短期效益、長期效益綜合考慮的。

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另外一個不同點是，企業的數據還是比較可靠，比較好掌控的，因為企業的數據來自內部。在中國做城市，一手的數據比較少，二手數據的可信度比較低。做項目的顧問一定要到一線去，自己扎下去，去做一手的數據。因為城市與企業相比能夠收集上來、現成的數據比較少，如果你沒有到現場去看，沒有去做企業采訪，沒有到工廠里面去看，沒有跟當地的居民去訪談，其實很多數據很可能是假的，注水的或者是有導向性的。這也是城市項目與企業項目的不同，因為數據的不可得性，對深入調查的要求更高。

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還有一點是，就是做城市戰略和做企業戰略，就像是一個大心跟一個小心相比。我經常跟我們的團隊說，你應該到現場去看，感覺這城市的前世今生，感覺到它的靈魂在哪里，要感覺到這里的人是什么樣的人，他們的幸福在哪里，痛苦在哪里，限制在哪里。我們給企業做戰略則會更理性一點，但是給城市做戰略的時候你應該有一顆同理心，去感受這個地方的人，不管是弱勢的還是強勢的，是主流的還是不主流的。因為城市應該是包容的，所以你需要更強烈地感受到人們多方面的需求。還有就是說做城市戰略很大程度上是有諸多限制的。因為城市的發展需要投入更多資源，你需要考慮如何做一個優先排序，如何照顧到各方面的需求。所以我覺得做城市戰略更需要情懷，真的要有報國報民的胸懷去做城市，才能有非常好的靈感。企業當然也會有報國報民的考慮，但是相對會更加的具體而微。

慎思行：城市戰略的主題和今年達沃斯的主題是很相符的，所謂包容性增長。除了增長之外，你要考慮其他的很多事情。

周園：是的，你不能只考慮讓少數的企業引領。少數企業引領的方法在做企業項目的時候絕對沒問題，成王敗寇。但是你在做城市的時候，應該考慮的是如何讓大多數的人參與增長，而且不僅僅是短期增長，是中長期的增長，是如何為未來的增長打下基石。盡管我們每屆政府是三到五年，對短期會很關注，但是我們不能只著眼短期。

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一個企業的規劃一般是三到五年，頂多十年，而一個城市的規劃基本上是二十年、三十年，你不可能每過五年做一次重新的規劃。所以我們的責任感和擔當心理要非常強，如果項目做砸了，就毀了城市未來三十年五十年的發展，但是如果有所成就，也是成就了一個嶄新的城市，成就了十幾萬人、幾百萬人的生活。所以企業和城市的格局差異還是很大的，這也是我這么多年從事這一行業很有激情的主要原因。

慎思行：我感覺城市戰略好像在研究方法上，跟企業就不太一樣，可能更強調進入度，需要去感覺才能抓住城市魂。我在想這樣會不會把這個項目時間周期拉得比較長，投入的資源就會比較大？

周園：在理想情況下，你可以無限制地做下去，因為你要去研究一個城市，可研究的實在是太多了，一個城市幾萬平方公里，有太多不同的企業和人。但現實情況下，時間是有限的，資源是有限的，投入是有限的，絕大多數情況你會有明顯的時間限制，尤其對于咨詢公司，我們不可能無限投入。所以最關鍵的一點，這也是城市戰略和企業戰略有別的一點，就是你對優先級的判斷。

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你需要在快速的進入城市之后快速抓到它的關鍵破題點。因為一個城市永遠是“百廢待興”，我們看城市永遠充滿無數問題，但是你沒有無限的資源投入去解決所有的問題，就算你有無限資源你也不可能解決所有的問題，因為有些問題本身就是矛盾的。你解決了一個問題，必然會把另外一個問題引發出來。

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所以我們要抓住在這個階段它的重點是什么，關鍵點在哪里，脈搏在那里，撬動點在哪里，快速的判斷和抓住是非常重要的。這也是為什么我覺得戰略咨詢公司能創造特別大的價值，因為這真的是一個非常高智慧含量的一個問題。而企業戰略是一個在排除了很多因素和環境的限定條件下的分析，相對來說就會簡單一點，一個城市實在是太復雜了，我們有一些年輕的團隊經常一散開就收不回來了，發現太多可以去看，太多可以去解決，但最關鍵的就是一定要聚焦，要想清楚優先解決什么問題，后解決什么問題。

慎思行：在城市戰略的這么多主題當中，是不是城市定位類的主題會比較多，或者您覺得哪一種主題會比較多？

周園：一個是城市的戰略，還有一個就是產業發展規劃。第一塊就是剛才談得比較多的和企業戰略相關的城市戰略的東西，第二塊和產業的相關性非常大，也就是說，城市的區位已經確定，未來的大趨勢就是這些，競合關系也很清晰，應該怎么去定位，如何去發展，這是更加細化的分析。

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對于產業結構來說，一個大的產業很好分析，因為就那么幾個大的產業，但是關鍵的是你的細分產業到底是什么。而且在這里面非常重要的一點是不能一哄而上，不能什么熱就做什么，，大家就全去做，這種戰略肯定是要過剩的。因為中國有2000多個縣市區，大家全部一哄而上，首先有的東西明明沒有條件發展，其次就算有條件發展，還有很多城市和你同時發展，短期就產生了過剩的產業，本來很好的產業就不行了。所以在產業這塊特別忌諱隨大流，，或者什么聽起來高大上，我們就搞什么，都是不可行的。

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我們應該做的就是結合城市的定位，我的條件是什么，趨勢是什么，瓶頸和優勢在哪，靈魂在哪，然后把這些東西結合在一起，再看產業的趨勢。比較細致的結合就可以分析出大產業下面的細分產業，所以從這一點上來說，為什么我們做這一塊做得比較多，一個很重要的原因是我們不是一家地產咨詢公司，而是一家管理咨詢公司，全球大的企業中有很多都是我們的客戶，這樣我們從內到外的去了解一個產業，其實是比較容易的。

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因為有很多數據不可得，有很多企業對外的數據未必是完全真實的。從外部視角去看，其實還是霧里觀花，可能有些產業聽起來不錯，但是搞不清楚到底哪里是水分，哪些是真實的。但是我們跟這些企業不是一年兩年的合作，都是十幾年、幾十年的合作，所以我們對這些企業有非常深刻的理解，我們對行業的趨勢和這些企業未來的發展方向有非常深刻的理解，我們就可以把對產業的從內到外的理解帶到項目分析中來。另外很重要的一點是我們對實事求是的要求很高，產業不適合就是不適合，再熱門也不行。有時候是泡沫看著就起來了，這時候我們一定會堅守真理的底線，這事行就行，不行就不行。

慎思行：也就是說一個城市要找到它的定位或者它的產業規劃，它需要先梳理一下自己的精神和稟賦，再看和現在的產業里面哪些能有所結合，這個過程中還需要咨詢公司對企業端的資源有深入的理解，才能把產業的價值充分的發揮出來。所以城市找咨詢公司做項目，我感覺更看重它對產業端的理解。

周園：咨詢對城市的價值我覺得是三方面；一個就是在定位的方面。定位很需要外腦帶來的沖擊，我們跟很多城市都有合作，對一般地方政府對本身的條件、企業、經濟都非常了解，但是很多時候當地政府并不了解整個大區域或者全國的發展情況，缺乏大局的理解。第二點，是未來經濟發展和產業發展的趨勢分析。，但是涉及到結合市場的發展，結合消費端，結合企業端，大趨勢在什么地方，政府是缺乏理解的。第三點，就是典型的戰略問題，做城市戰略對于高度的智慧密集型的產業，需要非常強的聚焦、優先、排序的能力。

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當然還有很多政府覺得我們在招商方面也幫了很大的忙。因為規劃是需要我們通過招商，通過企業的發展來落地的，如果落地不了就是廢紙，所以我們是比較提倡說，能不能把企業吸引來是驗證規劃最直接的標準。我們在項目上會有一些招商項目的代入，所以政府在這方面是非常欣賞我們。

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我們幫政府破題，幫它找到它看不到的一些方向。因為政府畢竟不是專門做產業或者企業這塊，現在政府的水平提高非?？?，但是還是受一定的限制，通過這些外腦的代入看到他沒有看到的東西，這就是咨詢的價值，哪怕說方案不是完全可行也有非常大的價值，因為避免了一個錯誤的投資可能就是避免幾億、十幾億、幾百億的損失，避免了錯誤就是價值。

城市“業務模式”的變革：

從投資驅動到創新驅動

慎思行：您如果把城市看作一個企業或者一個經濟體的話，是不是也有一定所謂的業務模式，因為以前可能城市發展主要靠賣地賺錢，我不知道在您看來，不同的城市有什么不同的業務差別，從過往到現在有沒有什么變化？

周園：城市的復雜度在于它不僅僅只是經濟體，如果你僅僅把它作為經濟體問題就簡單多了，就是唯GDP論。但是城市是有其復雜性的，這也就是為什么我們現在提新型城鎮化，它是經濟體，是社會體，是環境體，也是歷史文化體。城市其實承載的東西非常多。任何一個地方失調或者說沒有考慮周全，城市會出非常大的問題。哪怕選擇唯GDP論，到了一定時候發展一定會碰到瓶頸。只要是唯經濟體論，你就會犧牲其他的板塊，導致無法長期留住優秀人才，發展到一定階段，需要去升級，需要往上走的時候，就會碰到后續的問題，這種現象其實在中國也非常常見，這就是為什么我們整個國家在轉型，也就是一個城市的復雜性。在經濟體之外，它還有非常多要考慮的元素。其實現在市政府的領導，縣政府的領導，考慮的因素遠遠超過了單純的GDP，他們在各種方面都有要求，但很多時候又存在矛盾和沖突，因為資源有限，城市有限，如何去平衡，如何去協調的發展，顧及各方的利益是很重要的。

慎思行：那么如果咱們就從純經濟角度來看這個問題，因為城市毫無疑問還是需要賺錢，才能進一步完善其他的事情，經濟體還是比較核心的問題，在這一塊，你覺得過往和現在有沒有什么變化？

周園：我覺得變化是比較巨大的，其實這跟整個中國的經濟相關。因為我們以前是投資驅動，我們最大的核心競爭力是低成本。我們的地便宜，人便宜，那么我把這些東西便宜賣出去，給外資企業優惠，讓它們進來設廠。所以在這種情況下，經濟體的核心是投資商或者工廠，現在這種方法毫無疑問是不可持續的。

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你不可能把勞動力成本永遠壓得這么低，這是不公平的。我們是一個發展中國家，發展到一定階段人工成本一定會上調，這是自然現象，而且我覺得這也是好事，不應該剝奪中國人民的收入，中國人值這個錢。加上土地成本也在升高，還有各種各樣的稅費就別說了，所以成本驅動一定不可持續，它只能在某個階段發揮作用。

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現在我們要做的是什么？是創新驅動，只要是創新驅動一定是以人為主。以人為主考慮的一定是多元化，是人愿意生活在什么樣的環境中，愿意在什么地方工作。此外，絕大部分的創新需要中小企業帶來的增量，而不是說吸引來幾家大的投資，所以需要考慮如何打造一個生態環境，能讓中小企業蓬勃的發展起來，讓企業自己轉型。

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所以我認為要做這兩方面的調整，中國經濟從投資驅動到創新驅動是一個巨大的跨越，也是我們覺得難度很大的一點。因為大家都習慣了投資招商，這套老的路子已經玩得很順了，突然間要往這條路上去走。我覺得現在各地都在想辦法去破題，都在進行探索，我們也跟很多的政府在合作，因為這條路是沒有標準答案的，一定是因地制宜，根據它本身的條件去摸索不同的道路。

慎思行：那么怎樣才能營造一個環境吸引更多高素質的人過來呢？

周園：首先也不是所有城市都一定要吸引高素質的人。如果是一二線城市，應該是高素質的人居多，但是創新不是只有高大上的創新，創新也有下里巴人的創新。其實中國改革開放就是下里巴人的創新，農村包產到戶就是頂端創新。

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我覺得創新不應該局限在“硅谷”，其實創新的定義非常廣泛。我覺得中國改革的偉大之處就是我們沒有局限在一個窄的范圍內，改革是從底層推動起來的。在未來我們理解創新也不應該太狹義，而是高端有高端的創新，三四線城市，廣大的鄉鎮縣有它們的創新。但是它們也需要以人為本，以前覺得農民工有房子住，有居住資格就可以了，城市的福利都沒有他們也能忍，但是新的這一代人不會這樣，他們需要基本的權利，這是對人的根本的尊重。